抖音做酒旅，为什么必须上线「日历房」｜服务商对话No.16

度假酒店、单体酒店、三四线酒店是抖音酒旅的机会点。

作者｜李   威

监制｜庞梦圆

酒旅是本地生活市场里单价更高、利润也更高的领域。但也因为它高单价、消费频次更低、核销链条相对餐饮团购更为复杂等特点，综合性本地平台通常要在餐饮领域摸索出相对成熟的路径后，才能腾出手来做酒旅。

成立两年多的抖音生活服务，也在今年开始发力对酒旅市场的探索。5月30号，抖音生活服务官宣「日历房」功能上线，更被业内认为是抖音酒旅切入OTA（Online Travel Agency）生意的标志性事件。

「日历房是现售，客户订了就是订了。」在途牛旅游网副总裁朱展召看来，抖音酒旅在疫情期间尝试的预售模式，是特定情景下的阶段性打法，疫情之后，这种模式的有效性有待持续验证。

预售的本质是先付后用，为实现这点，商家往往要给出更低的折扣。且预售品的限制条件通常很多，包括日期、时间段、房型等，容易导致核销链条长和退货率高，这对商家收益和用户体验都会造成影响。

「日历房」是即买即订。消费者可以将被兴趣刺激起来的不确定消费需求变得更为确定化。对商家来说，也能依据实际入住情况，灵活进行房间库存管理，也能根据市场变化动态调整价格。

「日历房」的上线，是抖音酒旅在完善基建，也会帮抖音酒旅走得更远。

抖音做酒旅有内容上的契合度，「酒旅本身就是强内容的」。但最终，抖音生活服务能在酒旅市场占多大比例，哪些是更容易率先突破的品类，还要受到品类特性以及酒旅行业现有格局的影响。

比如在酒店领域，朱展召就认为，抖音生活服务更易做成的是度假酒店、单体酒店或者三四线城市的酒店。度假酒店内容性强，单体酒店和三四线城市的酒店有价格优势。但这部分酒店的市场占比并不算高。

反过来，酒旅行业现有的从业者，也会因为抖音生活服务的加入做出自己的新选择。

途牛就在原有的专注旅游市场的垂直OTA平台之外，「长出一条新的腿」——成为抖音生活服务的一家MCN机构，且目前已经在抖音酒旅机构中做到头部的位置。

途牛做MCN的底气之一是积累多年的专业的供应链优势。除此之外，在抖音生活服务，途牛采取矩阵式打法，完全市场化运作。

目前途牛旗下共有40多个自营达人账号和超过20个签约达人账号，达人可以带途牛的品，也可以带非途牛的品，甚至非旅游的品。

一些本地行业从业者对途牛的选择会觉得「可惜」，但朱展召说，「没必要自我定义」。

尤其是在这样一个变动的市场环境下，「空间很大、变化很快，需要团结所有能团结的人」。

为了解途牛为何选择到抖音生活服务做MCN，以及如何成为一家专业的MCN机构，我们与途牛旅游网副总裁朱展召进行了交流。

除此之外，朱展召还从他的视角为我们介绍了抖音生活服务做酒旅的进展、思路，抖音酒旅目前的服务商生态，酒旅服务商与餐饮服务商在门槛、规模等方面的差异，以及开年以来国内酒旅市场的几个变化。

比如三四线城市增量明显，可能成为未来各大企业的竞争焦点，以及三四线酒店市场的增长很大一部分来自「本地人住本地酒店」。此外，博物馆、寺庙等新型文化类目的地受到更多年轻人欢迎。年轻人的旅游则呈现出圈层化、小众化，以及更倾向深度游等特点。

以下是《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）与途牛旅游网副总裁朱展召的对话节选：

在抖音做MCN是「长出一条新的腿」

窄播：你们是什么时候开始做抖音生活服务的？

朱展召：我们2021年先做的视频号和小红书，2021年第四季度开始进入抖音生活服务。当时先做短视频，后来转型到做人设号，平台商业化越来越成熟之后，开始直播带货。

做视频号是因为我们很多客户都是在微信生态里进行维护的，有大概几万人的达人矩阵。做小红书是因为这个平台本身的旅游属性和种草属性也比较强，而且小红书主要是图文，和我们积累的能力、素材比较契合。

我们最初对抖音生活服务的诉求还是在品牌宣传方面，想拥抱一下短视频、直播这种新的内容形态，它们的信息传递密度更高、更直接，和客户的交互感也更好。

窄播：你们现在在抖音生活服务形成的MCN模式，有哪些特点？

朱展召：第一，我们选择了做矩阵账号。就是把内部员工调动起来，形成多个团队，各自围绕自己想做的板块去做账号，自主决策，中间也会有一些赛马机制。

第二，我们还是比较市场化地在做这件事。就是账号在供销两端都可以市场化地做选择，不一定要卖途牛的产品，不一定要服务于途牛，也不一定做旅游产品。我们也有一些账号在做餐饮、综合品类。

第三，我们有很强的供应链能力和运营体系。此外，我们绝大多数主播是来自公司内部的老员工。用自己员工的优势在于，他们在旅游行业中积累了多年的专业能力，包括供应链能力和运营能力。

尤其是在运营方面，酒旅直播需要二次核销才能履约，单靠客户自主进行的核销率是比较低的，需要有二次的销售跟进，我们有一个专职的团队在做这个事情。

窄播：当时是为什么要在MCN业务上做这么大力的投入？

朱展召：途牛比较擅长的还是供应链。现在流量在发生一些转移或变化，我们就觉得MCN或者达人能够触达更多我们之前触达不到的一些渠道和客群，会和我们现有的渠道形成一定的互补。

而且MCN或者达人的灵活性和针对性也会更高。一个酒旅达人，主要吸引的是酒旅的客户，一个三线城市的酒旅达人，吸引来的主要客群在三线城市。

窄播：在抖音生活服务的视角里，你们其实是他们的服务商。但途牛自己本身也是个平台，你们愿意成为别的平台的服务商吗？

朱展召：我觉得没有问题。合作的本质就是各自发挥自身优势。

窄播：你们以市场化的方式在运作，比如带非途牛的品，非团购的品，会担心弱化掉途牛的属性吗？

朱展召：事实上，我们主动在做弱化的动作，我们不需要它叫途牛，我们的MCN机构叫「小玩家」。新的商业模式，肯定要区别于现有的。

现在，小玩家已孵化出@华东小玩家 ，@江浙沪周边游 ，@牛牛带你游华南 ，@小七在路上 ，@艾拉趣旅行 等头部旅游账号。

 一些小玩家旗下帐号 

窄播：你们会要求新的MCN业务反哺途牛作为OTA平台的主营业务吗？

朱展召：能够反哺途牛最好，如果不能，它自己能活下去，发展好，也没有问题。

在逻辑上面，我们认为肯定是会反哺的，二者之间的根本联系在供应链，反哺也会主要体现在供应链。就像海底捞背后有蜀海和颐海两个供应链公司，他们依托海底捞成长起来，现在更大的业务量是供应其它B端客户，但反过来对海底捞也是有利的，更多需求集聚会带来采购优势。所以两边不冲突。

窄播：所以，从外部视角看，可能会觉得途牛做MCN是转型，但你们内部视角看更多是在做一个新的业务。

朱展召：是的。

窄播：我们之前和其他本地从业者聊的时候，他们提到途牛，当然也理解你们的选择，但多少还是觉得有点可惜，你们自己觉得可惜吗？

朱展召：这还是一个合作心态的问题。一些人认为途牛本身就是一个平台，怎么能去其它平台上做呢？抖音会同意你在它的平台上「撬客」吗？我认为，还是不要给自己太多定义，在这样一个变动的市场环境下，空间很大、变化很快，需要团结所有能团结的人。

窄播：你们的选择应该也会影响其他想要在抖音生活服务做生意的平台的选择。

朱展召：会有。我们在抖音上做出一定的成果后，也有很多友商跟我们进行了交流，一些友商已经开始布局了。

上线「日历房」，抖音正式切入OTA市场

窄播：在你看来，抖音酒旅目前做到什么阶段了？

朱展召：服务能力、供应链和整个业务模式都处在成长和探索的阶段。这与大环境有些关系，整个旅游市场还在恢复中，抖音生活服务很多出境业务刚刚开始，国内业务也主要在酒店套餐、门票两个层面，更深度的旅游现在切入得还很少。

窄播：在酒店市场里，抖音生活服务比较好切的是哪一部分？为什么？

朱展召：民宿可能是更难的，这不单单是对抖音难，对整个行业来说，民宿都很难。民宿房间少，标准化程度低，又很分散，很难定义它，很难通过标准化、批量化实现效率提升、成本降低。

高星酒店方面，抖音可能会面临供应链的压力。

中低星酒店，单体酒店，或者说三四线城市的酒店，以及度假酒店，抖音生活服务的空间还是蛮大的。但度假酒店、单体酒店的市场份额不是很大。

窄播：抖音酒旅前阵子上线了「日历房」，这个动作意味着什么？

朱展召：抖音做日历房就相当于切入了OTA这个领域。之前抖音酒旅基本上是预售的模式，先售卖后预约，链条比较长，而且需要低价。预售模式是酒旅行业在疫情下的阶段性打法，现阶段，大家也在不断验证疫情后是否有进一步的发展空间。所以抖音酒旅必须要做日历房，日历房是现售，客户订了就是订了。

平台有了日历房功能后，酒店给各个平台的价格都是一样的，用户从携程订还是从抖音订，就是平台流量能力的较量了，客户对平台的认知度也就体现出来了。

窄播：你觉得抖音生活服务在酒旅方面的野心有多大？

朱展召：还是挺大的。因为抖音是做内容起家的，酒旅行业天然就有内容属性。

窄播：据你观察，目前抖音生活服务在酒旅行业的服务商生态是怎样的？

朱展召：服务商数量增长很快，也开始竞争起来了，但应该没有餐饮那么激烈，头部服务商与中腰部之间也没有太大差异。

他们一类是从电商或餐饮行业跨过来的，对抖音流量体系、平台规则、运营方式更熟悉，达人经验也更丰富。一类是从传统旅行社过来的，在供应链上能力更强。第三类是纯服务商角色，很多是从广告公司转型过来，特色是流量的运营包装和内容输出。还有一类是我们这样的综合性旅游类服务商，各个品类都能做。

窄播：跟餐饮服务商相比，酒旅服务商的特点有哪些不同？

朱展召：酒旅服务商的数量不会像餐饮服务商那么多。一是因为，相比餐饮，酒旅行业无论供给还是需求的规模都没那么大。一个城市的酒旅项目是有限的，消费者也不会天天住酒店，天天到外地旅游。

另外，酒旅服务商的门槛更高，核销要求的专业度和投入都比较大。一些小服务商进来之后可能会发现卖得挺好，但核销很低。

窄播：我们之前聊过一个区域性的酒旅服务商，他已经算当地比较大的了，但他提到一点，就是他只能拿本地及周边的供应链，比如做旅游就只能做本地游和周边游。一些外地产品他要做也能做，但首先没有本地资源，做的成本很高，其次客户不在那里，没有复购。

朱展召：对。本地人到本地的酒旅业务，地域属性还是很强的。跟本地服务商比，我们在本地资源，落地运营能力，本地达人上都没有优势。但跨区域的长线旅游，相较于本地服务商我们也优势明显。

三四线城市和新型目的地，是未来竞争焦点

窄播：现在国内酒旅市场的整体竞争格局是怎样的？

朱展召：还是相对比较稳定的，大家各有各的市场占有率和板块。只是，之前在一二线城市争抢得比较厉害，我觉得后面的竞争更多会集中在新兴的三四线城市、新型的目的地或资源上。

窄播：三四线城市旅游消费的特点是什么？

朱展召：第一，我们能够明显感受到三四线城市客群的增长，占比有比较大的提升。比如我们看到，三四线酒店市场的增长，有一部分来自本地人住本地酒店。

原因大概是，三四线城市的工薪阶层有更多可支配时间；三四线城市的工薪阶层收入绝对值不高，但可支配收入更高。还有就是抖音、快手、小红书、视频号这些新兴媒介，促进了三四线城市客群的线上消费习惯。

第二，三四线城市客群也产生了一定的分化，中老年文旅消费偏低价，但相当一部分年轻人或者亲子家庭的客单价是有明显提升的。他们每年出去一两次，消费水平不比一二线城市低。

窄播：这是疫情之后的报复性消费，还是会成为一种常态？

朱展召：我觉得应该会成为一种新常态。这种趋势在一二线城市也曾出现过，家庭及年轻客群先发展起来，他们对热门网红城市或景点比较推崇，单次出游的消费能力也还不错，因为一年就出去一两次。

窄播：今年旅游市场的恢复情况如何？

朱展召：按照目的地来分的话，出境游有一定的恢复，但略显后劲不足，航线运力、供应链产品端的恢复都还需要时间。

国内游一直保持着比较好的恢复势头，城市休闲要超过传统度假类型的恢复程度。长沙、成都、西安、北京、上海、南京等特色文化城市的恢复程度要高于大理、厦门、桂林这种度假观光型的目的地。

周边游的客单价没有明显提升，但出游人次比疫情之前有提高，相对占比依然较小。周边的民宿、景区、公园露营都是比较火的。这说明度假或者是周末出行已经成了市民的一种习惯，消费水平也还可以。周边酒店的入住率、客单价基本没有明显的淡旺季波动。

窄播：从旅游产品的形态看，又有哪些新变化？

朱展召：小团化、定制化是一个明显的趋势。疫情前我们旅游团还有很多大团，20多人、30多人，甚至40多人的大团。现在30人以上的团几乎没有了，大部分团在10-20人，以16人左右的为主。

第二个趋势是个性化、网红化，小众产品更受欢迎，也能够带来流量。像三亚，五一前后传统的三亚湾、海棠湾、亚龙湾的酒店入住率要低于新兴的日月湾、万宁。万宁一些高星级酒店的入住率一直保持在90%左右，而5月亚龙湾、海棠湾的一些酒店入住率已经降到了60%左右。内容平台对新兴目的地、新兴小众产品的宣传有比较明显的带动效果。

第三个趋势是企业的团建出行，有比较高的恢复。

窄播：新兴的旅游目的地或旅游产品有怎样的特征？

朱展召：第一个是圈层概念，就是这个目的地或产品只针对一部分客群，但是借助内容带来的放大效果，这个客群会更集中，显得量也并不差。

比如海南万宁吸引的冲浪和音乐节圈层的人群，音乐节也不大，一场大概一两百人的规模，但都是年轻人的活动。亲子圈层也比较受欢迎，一些徒步的目的地就在圈8-12岁或者6-12岁的亲子圈层。

第二个就是小众，新发现的、去得人少，之前未被开发过。

第三个是相对更深度。像淄博烧烤、万宁冲浪、海南环岛、徒步、博物馆游学、老年人旅居，相比之前，单个项目停留时间更长，玩得更有深度。之前的旅游是，一个景点停留2个小时，一个城市停留一天，现在一个城市要住2晚，不只是打个卡就结束了。

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